INVESTASI > ANALISIS FUNDAMENTAL

Dasar-dasar yang Anda perlukan untuk menganalisis kelemahan dan kekuatan suatu industri

Apa Lima Kekuatan Porter?

Model analisis strategis lima kekuatan Michael Porter, yang diperkenalkan dalam artikel tahun 1979 yang diterbitkan di Harvard Business Review, tetap menjadi alat mendasar bagi analis strategis dalam merencanakan lanskap kompetitif suatu industri. Dalam upaya untuk mencerminkan kompleksitas yang akan dihadapi para ahli strategi sekaligus menjaga analisis strategis mereka tetap terkendali, Porter menetapkan lima kekuatan yang berperan dalam industri tertentu: persaingan internal, potensi pendatang baru, kekuatan negosiasi pemasok, dan kekuatan negosiasi pelanggan. , dan kemampuan pelanggan untuk mencari pengganti. Di bawah ini, kami akan memandu Anda mempelajari lima kekuatan Porter, merinci kritik signifikan terhadap pendekatannya, dan menunjukkan cara menerapkan model tersebut ke pasar tertentu.

HAL-HAL YANG UTAMA:

1. Lima kekuatan Porter digunakan untuk mengidentifikasi dan menganalisis kekuatan kompetitif suatu industri.
2. Lima kekuatan tersebut adalah persaingan, ancaman pendatang baru dalam industri, daya tawar pemasok, daya tawar pelanggan, dan kemampuan pelanggan untuk mencari pengganti produk-produk sektor tersebut.
3. Model ini memandu dunia usaha dalam menentukan intensitas persaingan dan potensi keuntungan di pasar mereka, membantu mereka lebih memahami di mana letak kekuatan di sektor mereka.
4. Model Porter dimaksudkan untuk mengkritik model bisnis “persaingan sempurna”, tidak seperti pasar dunia nyata di mana pesaing bukan sekadar pesaing dan perusahaan dalam industri tertentu cenderung naik dan turun bersama-sama.
5. Kritik terhadap model ini antara lain karena model ini terlalu statis, tidak membahas keuntungan atau permasalahan perusahaan tertentu, tidak cukup memperhitungkan model bisnis kolaboratif, dan tidak berlaku juga pada pasar yang cepat berubah.

Understanding Porter’s Five Forces

Kalimat pertama artikel Porter tahun 1979 sangat kontroversial: “Inti dari perumusan strategi adalah mengatasi persaingan.” Kalimat berikut ini, dengan cara yang sederhana, akan terbukti jauh lebih penting: “Namun, mudah untuk memandang persaingan terlalu sempit dan terlalu pesimistis.” Daripada memandang persaingan secara sempit sebagai persaingan di antara para pesaing yang ada, kekuatan pertamanya, Porter memperluas konsep tersebut dengan mencakup empat hal lainnya: kekuatan tawar-menawar pemasok dan pembeli, ancaman pendatang baru, dan ancaman produk atau jasa pengganti. Mari kita ambil ini secara bergantian.

[1] Saingan Kompetitif

Kekuatan pertama Porter inilah yang biasa kita maksud ketika membahas persaingan bisnis. Kita memikirkan Pepsi dan Coca-Cola untuk minuman ringan, Apple dan Samsung untuk ponsel pintar, Nike dan Adidas untuk sepatu kets, serta Ford dan General Motors untuk otomotif. Memang benar, beberapa persaingan ini sangat berpengaruh sehingga konsumen terpecah secara budaya di antara mereka yang memiliki iPhone, mengendarai Ford, atau lebih memilih Netflix daripada Hulu. Oleh karena itu, bukan suatu kebetulan jika kita juga menganggap persaingan bisnis terutama sebagai perang antar pesaing.

Persaingan seperti ini dapat mengarah pada perang harga, pertarungan pemasaran dengan harga tinggi, dan persaingan untuk mendapatkan sedikit kemajuan yang bisa berarti keunggulan kompetitif. Taktik ini dapat merangsang perusahaan untuk membuat produk yang lebih baik namun juga mengikis keuntungan dan stabilitas pasar. Beberapa faktor berkontribusi terhadap intensitas persaingan kompetitif dalam suatu industri:

A. Jumlah pesaing: Semakin banyak pesaing dalam suatu industri, semakin sengit persaingan yang terjadi, masing-masing bersaing memperebutkan pangsa pasar.

B. Pertumbuhan industri: Dalam industri yang sedang berkembang, persaingan biasanya tidak terlalu dramatis karena pasar tumbuh begitu cepat sehingga para pesaing tidak perlu berebut pelanggan—bayangkan industri otomotif pada awal abad ke-20 dan booming dot-com pada akhir tahun 1990-an. . Namun, dalam industri yang stagnan atau mengalami penurunan, persaingan bisa menjadi sangat ketat ketika perusahaan-perusahaan berjuang untuk mendapatkan bagian yang lebih besar, seperti yang terjadi pada industri pertambangan batubara global atau industri media cetak saat ini.

C. Kesamaan dalam apa yang ditawarkan: Ketika produk atau layanan di suatu pasar sangat mirip (bayangkan hasil halaman bawah dalam pencarian produk Amazon), persaingan cenderung ketat karena pelanggan dapat dengan mudah beralih. Namun, jika sebuah perusahaan menawarkan produk atau layanan yang unik atau telah memperoleh loyalitas merek, hal ini dapat mengurangi persaingan kompetitif. Apple, Inc. (AAPL) terlintas dalam pikiran dalam barang-barang teknologi, seperti halnya saus Italia Rao atau tepung King Arthur di lorong supermarket Anda, masing-masing mengenakan harga lebih tinggi karena gaya, rasa, atau apa pun yang membuatnya unik.
D. Hambatan keluar: Ketika sulit atau mahal bagi perusahaan untuk meninggalkan industri karena aset khusus, kewajiban kontrak, atau keterikatan emosional, mereka mungkin memilih untuk bertahan dan bersaing, bahkan ketika prospek pasar semakin redup dari hari ke hari. Industri penerbangan adalah contoh klasiknya. Maskapai penerbangan mempunyai biaya tinggi untuk asetnya, kewajiban kontraktual (perjanjian sewa dan kontrak kerja), and regulatory requirements, which means that when airlines face a shrinking market—or even an unprofitable route—they can’t retreat from the market quickly.

2. Potensi Pendatang Baru dalam suatu Industri

Industri dimana perusahaan baru dapat masuk dengan lebih mudah hampir selalu memiliki margin keuntungan yang lebih rendah, dan perusahaan yang terlibat memiliki pangsa pasar yang lebih kecil.1

Michael Porter. “Bagaimana Kekuatan Kompetitif Membentuk Strategi.” Ulasan Bisnis Harvard. Maret-April 1979. Halaman 137-145.
Sektor restoran lokal memiliki persyaratan masuk yang relatif rendah: tidak ada investasi besar atau hambatan peraturan yang harus diatasi sebelum dibuka untuk umum. Oleh karena itu, restoran favorit Anda mungkin tidak akan bertahan lama, mengingat lingkungan yang sangat kompetitif dan terus menerusnya pembukaan restoran baru.

Berikut adalah faktor-faktor dalam mengukur seberapa besar ancaman pendatang baru terhadap suatu industri:

 Skala ekonomi: Industri yang produksi skala besarnya menghasilkan biaya lebih rendah tidak akan menghadapi ancaman pendatang baru. Perusahaan-perusahaan baru perlu mencapai ukuran yang sama untuk bersaing dalam hal harga, yang mungkin sulit atau mahal.
 Diferensiasi produk: Ketika perusahaan yang sudah ada memiliki identitas merek atau loyalitas pelanggan yang kuat, akan lebih sulit bagi pendatang baru untuk memperoleh pangsa pasar, sehingga mengurangi ancaman pendatang baru.
 Persyaratan modal: Biaya awal yang tinggi untuk peralatan, fasilitas, dll., dapat menghalangi pendatang baru. Misalnya, memulai bisnis manufaktur mobil memerlukan investasi yang besar, sehingga hingga pertumbuhan Tesla Inc. (TSLA) di awal tahun 2010-an, orang Amerika pada tahun 1950-an bisa saja menyebutkan merek-merek mobil utama AS pada awal tahun 2000-an.
 Akses terhadap saluran distribusi: Jika perusahaan yang ada mengendalikan saluran distribusi—toko ritel, platform online, infrastruktur kabel, dll.—maka pendatang baru perlu menemukan cara untuk meniru struktur tersebut sambil bersaing dengan perusahaan yang sudah mapan dalam hal harga, sebuah proposisi yang rumit. .
 Peraturan: Lisensi, standar keselamatan, dan standar peraturan lainnya dapat menimbulkan hambatan, sehingga terlalu sulit atau mahal bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar. Contohnya adalah mereka yang ingin membangun hotel baru di pusat kota atau memasok listrik ke suatu wilayah.
 Biaya peralihan: Jika mahal atau sulit bagi pelanggan untuk beralih dari perusahaan yang sudah ada ke perusahaan baru, maka ancaman masuknya perusahaan tersebut akan lebih rendah.

3. Kekuatan Pemasok

Pemasok menjadi kuat ketika mereka adalah satu-satunya sumber penting yang dibutuhkan perusahaan, dapat membedakan produk mereka, atau memiliki merek yang kuat.1 Ketika kekuatan pemasok dalam suatu industri tinggi, hal ini akan meningkatkan biaya atau membatasi sumber daya yang dibutuhkan perusahaan . Berikut beberapa faktor yang digunakan untuk mengukur kekuatan pemasok suatu industri:

 Jumlah pemasok: Ketika hanya sedikit perusahaan yang dapat memberikan sesuatu yang dibutuhkan perusahaan untuk bertahan dalam bisnisnya, masing-masing perusahaan memiliki kekuatan negosiasi yang lebih besar. Mereka dapat menaikkan harga atau menurunkan kualitas tanpa takut kehilangan bisnis.
 Keunikan: Jika pemasok menyediakan produk yang unik atau tidak mudah mencari penggantinya, maka lebih dominan. Bisnis tidak dapat dengan mudah beralih ke pemasok lain.
 Biaya peralihan: Jika berpindah pemasok memerlukan biaya atau waktu yang lama, maka mereka mempunyai kekuatan yang lebih besar. Dunia usaha cenderung tidak beralih, meskipun harga naik.
 Integrasi ke depan: Jika pemasok dapat masuk ke industri pembeli, mereka mempunyai kekuatan lebih besar. Mereka sudah memiliki akses terhadap pasokan yang diperlukan, sehingga menyulitkan pembeli lama mereka untuk bersaing begitu mereka memutuskan untuk memasuki pasar sendiri.
 Pentingnya industri: Beberapa sektor saling terkait erat, seperti pemasok otomotif dan perusahaan otomotif besar atau industri semikonduktor dan teknologi, yang dapat menyeimbangkan kekuatan antara pemasok dan pihak-pihak yang ada di sektor tersebut. Hal ini karena pemasok membutuhkan pembeli tersebut untuk bekerja dengan baik agar dapat melakukan hal yang sama. Ketika pemasok dapat dengan mudah menjual produknya ke tempat lain, hal ini akan memberinya kekuatan yang lebih besar.

4. Kekuatan Pelanggan

Ketika pelanggan memiliki kekuatan yang lebih besar, mereka dapat memberikan tekanan pada bisnis untuk menyediakan produk atau layanan yang lebih baik dengan harga lebih rendah. Kekuatan ini meningkat dalam kondisi tertentu:

 Jumlah pembeli: Semakin sedikit pembeli, semakin besar kekuasaan mereka. Di sektor-sektor seperti manufaktur dirgantara, masing-masing maskapai penerbangan besar, yang merupakan pelanggan industri tersebut, memiliki pengaruh yang signifikan dalam negosiasi dan dapat menuntut persyaratan yang menguntungkan karena penjual bergantung pada bisnis mereka.
 Ukuran pembelian: Sama seperti Anda pergi ke toko besar untuk membeli dalam jumlah besar dengan biaya per unit yang lebih murah untuk barang apa pun yang sekarang memenuhi garasi Anda, jaringan ritel besar seperti Walmart Inc. (WMT) membeli dalam volume besar dan dapat bernegosiasi dengan lebih baik syarat dan diskon.
 Biaya peralihan: Dalam industri seperti telekomunikasi, di mana konsumen mudah berpindah penyedia layanan, perusahaan seperti Verizon Communications, Inc. (VZ) dan AT&T Inc. (T) harus menawarkan persyaratan yang kompetitif.
 Sensitivitas harga: Dalam industri fast-fashion, dimana pelanggan sangat sensitif terhadap harga, merek harus menjaga harga tetap rendah untuk menarik konsumen yang sadar biaya.
 Pembeli yang memiliki informasi: Di banyak sektor, pelanggannya paham, mengetahui medan persaingan dengan baik, sehingga dapat menegosiasikan harga yang lebih baik.

​

5. Ancaman Pengganti

Ketika pelanggan dapat menemukan pengganti jasa di suatu sektor, hal ini merupakan ancaman besar bagi perusahaan di industri tersebut.2 Berikut adalah beberapa cara untuk memperbesar ancaman ini:

 Kinerja harga relatif: Jika biaya produk pengganti lebih rendah dan kinerjanya sebanding atau lebih baik, pelanggan cenderung beralih ke produk pengganti tersebut. Misalnya, layanan streaming seperti Netflix menjadi pengganti TV kabel tradisional, sehingga memberikan harga lebih rendah yang segera mengancam industri kabel.
 Kesediaan pelanggan untuk pergi ke tempat lain: Ancamannya tinggi jika pembeli mudah beralih ke produk pengganti. Misalnya, pada awal tahun 2010-an, pelanggan merasa peralihan dari taksi ke aplikasi berbagi tumpangan seperti Uber atau Lyft lebih murah dan mudah.
 Perasaan bahwa produk itu serupa: Jika pembeli merasa hanya ada sedikit perbedaan antara produk Anda dan produk penggantinya, meskipun ada, kemungkinan besar mereka akan beralih.
 Ketersediaan pengganti yang mirip: Meskipun ini kedengarannya sama dengan poin-poin terakhir, Anda harus menyusun strategi yang berbeda untuk mengatasinya. Ada kalanya calon pengganti sangat berbeda dengan produk perusahaan namun konsumen tetap memperlakukannya sama. Namun dalam kasus lain, terdapat produk yang benar-benar serupa di pasaran dan ancaman terhadap produk penggantinya tinggi, misalnya antara obat bermerek dan obat generik.

​